　最近の流行にはどんなものがあるだろうか。これを周囲の若者に尋ねても、「特別、流行っているものは思いつきませんねー」と、首を傾げられることが多くなった。もちろん服における流行色とか、靴の形など、昔からある物の循環的な型式の変化というかたちの流行は、今でも存在している。しかし、ある商品なり行動形式が大規模に爆発的に普及するという大流行は、近年では起こりにくくなってきたようである。それにかわって最近では、「顔黒」ファッションや有名ブランドなどのように、一部の人が好んで取り入れているだけの小規模な流行が目立ってきた。また、小型車「デミオ」などのように、何年もかけてじわじわと売れていくヒット商品も多くなってきた(1)。どうも最近、流行の形式が変化してきているようである。

　なぜこのような変化が起きているのか。第一に指摘されるのは、価値観が多様化し、個性重視の時代になったために、かつてのような大流行が起きなくなったということだ。こうした議論は一九八〇年代から「分衆・小衆」などといったキーワードとともによく論じられ、作り手は個性に合わせた多品種少量生産によって「消費者ニーズ」に対応しようとした。しかし本当のところは、大衆の価値観はもともと多様であり、豊かな時代になってそれが表面化したにすぎなかったのである。そして、商品にイメージを付与し、それを持つことで他人と差異を生じさせ、飽和した市場で新たな消費を促進させるという、差異化戦略がバブルの時代に花開いたのであった。

　第二に、九〇年代になると、若者を中心に、他人の目を気にしない風潮が生まれたことがある。流行は、初期には目立つことで他人から賞賛されたい欲求、後期には流行遅れと思われたくない欲求など、他人の目を気にする人間特性によって引き起こされる。しかし九〇年代に入り差異化が究極化し、やり尽くされたとき、若者はどうしたら他人から賞賛されるのかが、もうわからなくなってしまった。そこでそうした記号ゲームから降り、他人の目を気にせずに自分の好きなようにやっていこう、という風潮が生じたのである。当時流行った「マイ・ブーム」などという現象はこの風潮を象徴している。

　第三に、マスコミの影響力低下と口コミ重視の傾向がある。本来バラバラである大衆の注目を集め、大流行を作り出すのはマスコミの作用であった。そのマスコミの力が低下すれば大流行は起きにくくなる。たとえば差異化戦略から降りたい若者が一時飛びついたのが時計、スニーカー、ジーンズなどの「レアもの」ブームであった。これは作られたイメージではなく、希少価値なので、価値が落ちることもなく「マイブーム」の対象として安心できるようにみえた。しかしその後戦略的な限定生産が多用され、マスコミを動員したマーケティング戦略として認知されてしまい、ブームは急速に廃れていった(2)。自分の嗜好を重視する若者はマスコミには距離を置いているのである。彼らにとってマスコミは一つの情報に過ぎないのである。そこで浮上してきたのが口コミである。マスコミには踊らされたくないし、自分らしくあるためには、自分を知っている人の口コミ情報に頼ったほうがよさそうだ、と考えるのはごく自然なことであった。

　口コミの重要性を象徴する現象の例としては、一九九三年頃に目立った口コミによるヒット商品がある。たとえば「コアラのマーチ」という名前の菓子では、眉毛のついたコアラに遭遇すると幸運になる、という噂が流れ、ヒットした。あるいは「ナタデココ」など口コミでブームになった食品もある。こうした現象を背景に、モニターなどを活用して、口コミによりマーケティングを行う試みも盛んに行われた。

　もう一つの現象は九〇年代末におこった「カリスマ」ブームである。本来カリスマとは、啓示的能力や英雄性などの超人的資質のことだか、ここではその技術やセンスが評判で、あこがれの対象となる人物を指し、カリスマ美容師やカリスマ店員などがある。彼らは客とのコミュニケーションを重視し、一人一人に合った髪型やコーディネイトを提供する。

例えばエゴイストなどの洋服店では、日焼けした（顔黒）女店員が商品を身にまとい、客はその姿を参考に商品を買う。従来の客と店員との関係とは異なり、店員が先輩で、客が後輩であるかのようなコミュニケーションがここでは特徴的である。マスコミに距離を置く若者たちは、こうした身近なカリスマの方を重視し、そこで行われる口コミも影響力を増したのである。

　ところで、口コミ（くちコミ）は「くちコミュニケーション」の略であり、英語ではword of mouth communicationという。南によると、「くちコミ」とはパーソナル・コミュニケーションのひとつで、２人あるいは２人以上の人々の間で、互いに口頭で交わされるコミュニケーションである。言い換えるとパーソナルコミュニケーションのうち非言語的コミュニケーションを除いた言語的コミュニケーションのことである(3)。また折橋によればパーソナル・コミュニケーションには「話し合い」というニュアンスがあるのに対して、「くちコミ」はマスコミの機能に似て、情報を伝達する面が強く、それによりうわさ、デマ、流言飛語などが伝達されるという(4)。一方、浜岡などのマーケティング研究者は、口コミのなかで、ブランドや商品や店に関係し、非商業的と受け手に認知されるものを特に「クチコミ」として区別している(4)。

　ではこの口コミは、流行や商品購買にあたって、どのような力を持っているのだろうか。カッツ・ラザースフェルド(6)やロジャース(7)などのマス・コミュニケーション効果研究では、古くからこの問題に取りくんできた。その結果、一般的なこととして、第一に新商品が発売されたなどという知識の認知の面ではパーソナル・コミュニケーションよりもマスコミの方が影響力が強いこと、第二にしかし実際の購買など行動に影響を与えたメディアとなると、マスコミよりパーソナル・コミュニケーションの影響力が大きいことなどがわかっている。

　流行を考えると、行動面での影響力の強さだけでなく、口コミによる情報の広がりも重要である。実際コアラのマーチの噂のように、口コミで広まった情報もあったが、そのメカニズムはどう考えられるのか。例えばギュルビッチによると、ある人が１００日間に会う人は72-685人であったという(8)。またデ・ソラ・プールによると、ホワイトカラーではその数は平均420人、ブルーカラーでは80-500人程度だという(9)。少なく見積もって仮に１人二〇〇人の知り合いがいるとすると、単純に計算して二〇〇×二〇〇×二〇〇×二〇〇＝一六億と四ステップ（仲介者３人）で、かるく日本の人口を超てしまう。またデ・ソラ・プールによると、自分の知人と同じ知人を共有する割合は最大でも三六％程度で、通常はそれより低いという。これらのことは、知り合いだけをたどっても、数少ない中継で、国中の人と知り合いになる可能性を示している。実際、ミリグラムはアメリカ中西部から東海岸の全く面識のない人に、ファーストネームで呼び合う知り合いだけを経由して手紙を届ける、という幸福の手紙に似た実験を行い、世間の狭さを確かめようとした。その結果、平均すると五．二人の中継によって結ばれることがわかった(10)。同様の実験は日本でも三隅らよってなされている。福岡市から大阪市の住民に対して行われたこの実験では、平均して六．二人の中継で結ばれ、ミリグラムとほぼ同様の結果が得られた。(11)ここから世間は以外と狭く、口コミによっても情報は広い範囲に広がる可能性があることがわかる。

　たとえば、人間関係のネットワークの構造をミクロな視点から分析する社会ネットワーク分析という研究分野がある。ここでは、親友のように頻繁に対面接触する緊密な人間関係を「強い紐帯」と呼び、まれにしか対面接触しない薄い人間関係を「弱い紐帯」と呼ぶ。また広がる人間関係の網の中で、派閥のように互いに直接結びつきあっている人間関係の集合を「クリーク」という。そしてクリーク間を結びつける人間関係が「ブリッジ」である。ネットワーク分析では、転職時には弱い紐帯を通じて情報を得た人の方が転職後の満足度が高く、弱い紐帯は強い紐帯よりも有効であった、というグラノベッターの研究が有名である。これは、クリーク内では情報伝達が早いが、新たな情報は弱いブリッジを通じてクリークに導入されるというメカニズムによっている(12)。

　ブリストーはこの社会ネットワーク論の立場からクチコミ・マーケティングに関する諸研究をレビューし、結果を20の命題にまとめている(13)。それによると①人間関係の紐帯は強いほうが影響や信頼性が高く、有効である。②ネットワークは等質的な方がクチコミが活発である。③専門性を認知されたり、信頼性が高い方がクチコミはより説得的である。④負のクチコミ（悪い評判）の方が伝わりやすく、影響が大きい。⑤商品購買前は受け手がクチコミを主導(会話を開始）し、購買後は話し手の方がクチコミを主導する。そしてクチコミは受け手主導の方が説得効果が高い、などの結果があった。

　一方日本でも同様の研究がなされている。例えば木下(14)はある学級における実験で、流言が日頃の人間関係（ソシオメトリック・チャンネル）に沿って流れること、流言は主題にふさわしい人間関係を選択して流れること、などを発見している。しかし流言の内容が「非常に魅力的でありすぎる場合」は通常のネットワークを逸脱して情報が伝達される傾向があるという。

　こうした研究結果をもとに、口コミによる流行伝達を考えると次のようなことがいえる。第一に、一般に口コミは日頃からつきあいの深い仲間（クリーク）の中で活発に行われ、そうした強い紐帯によるコミュニケーション効果が高い。実際レインゲンらはクリーク内では使用するブランドが一致する傾向がある、ということを見いだしている(15)。だとすれば、口コミの効果もこうした範囲内に限定される傾向があるのではないだろうか。だから例えば顔黒ファッションもそういった仲間内では広がるが、口コミでは他の仲間（クリーク）にはなかなか広がらないのかもしれない。第二に、口コミで伝わりやすい内容は悪い評判であったが、この辺にも口コミによる流行伝達の限界がある。言うまでもなく流行はよい評判だからである。第三に日常の強い人間関係を越えて、他クリークにまで伝達される情報は非常に魅力的な情報であった。従って強いインパクトのある流言などは広範囲に広がるが、インパクトのそれほど強くない流行情報はクリークの壁を飛び越しにくいのではないだろうか。第四に、その一方で専門性の高い人からの口コミの効果は高い、ということだが、これはカリスマによる口コミ効果の高さを示唆している。なんといってもカリスマは、その道の専門家としてあがめられているからである。このように口コミは広範囲に広がる可能性を持ちながらも、通常時は日頃からつきあいの深い仲間集団内に限定されがちな傾向があるのである。これが口コミによる大流行を起こしにくくしている。

　かなり昔の話になるが、有名な事件に「豊川信金事件」がある。一九七三年一二月、愛知県豊川市で、地元の金融機関である豊川信用金庫が倒産する、という流言が広まり、取り付け騒ぎが起きたのである。ことの発端は同信金に就職を決めた女子高生Ａと友達Ｂ、Ｃとの会話であった。ＣはＡに「信用金庫は危ないわよ」と冗談で言ったが、Ｂはその話を真に受け帰宅後叔母Ｄにそれをたずねた。Ｄは信用金庫を豊川信金と勘違いし、義姉のＥに真偽をたずねた。その後Ｅは行きつけの美容院Ｆでこの話をした。Ｆは妹のＧにこの話をしたが、Ｇは里帰りした時に実家でご用聞きに来ていた商店主Ｈにこの話をした。その後ひょんなことからこの噂が本当だと勘違いしたＨと妻のＪは手分けして得意先二〇人以上に電話をしてこの噂を広めたのであった。その後この噂が町中に広がり、取り付け騒ぎに発展した(16)。

　ここで電話は噂を広める「飛び道具」となったのである。電話は距離を超越するメディアであるし、いちいち会いに行かなくてもよいので多くの人に効率的に話ができ、口コミを広めることができる。しかし藤竹も指摘しているように、電話はあくまで相互に知り合いである間で情報を交換するメディアである。したがって、電話は流言を見ず知らずの人にまで広範囲に広げる力は欠如している(17)。

　しかもこの例では「貯金先の金融機関が倒産する」という非常にインパクトの強い情報であったために、商店の得意先という弱い紐帯を通って情報が広がったのである。通常の流行では、電話を通じてもこれほ口コミの広がりはみられないであろう。というのも、通常の流行ではおそらく強い紐帯だけを通して情報が伝達される。著者はいくつかの調査で、「仕事以外で日頃からよく電話をする相手」についてたずねているが、相手の人数は多くてもせいぜい四，五人程度である(18)。電話による強い紐帯はこのレベルなので、通常は電話による口コミの範囲も限られることになる。

　1999年５月３０日未明愛媛県松山市で警察と若者２００人あまりとの間で大規模な乱闘事件が発生した。事件は午前０時過ぎに警察に追われていた暴走中のオートバイが別の乗用車と衝突し、オードバイの乗員が死亡したことに始まった。事故直後警察は乗員をなぐったが、それが原因で死亡したと受け取られ、暴走仲間が警官と乱闘になったのである。その際２つの段階で携帯電話による情報伝達がおこなわれ、参加者が急速に膨れ上がっていった。目撃者Ａの話によると、午前０時３０分ごろ現場に通りがかった時点では警官および事故関係者数人しか居なかった。Ａが事故の様子を暴走族の世話役に携帯電話で知らせると、別の場所に居た暴走族１０人ほどが現場に到着、１２時４５分ころから警官ともみ合いになった。そのころには暴走を見ていたギャラリー１００人ほどもしだいに事故現場に移動してきたという。Ａはそこで「おもしろいことがある」と繁華街で遊んでいる友人５，６人に携帯電話で連絡したという。おそらくそのような電話が他の見物人からもあったのであろう、乱闘開始からわずか１５分後には現場には２００以上の若者が集まったという。その後機動隊が到着して乱闘は収まるが、その間警官多数が負傷し、パトカーはひっりかえされ、手のつけられないほどの状態になった(19)。　

　ここで注目すべきは携帯電話を伝わった口コミの伝達速度が大変速い点である。というのは、暴動が始まってから２００人あまりの若者が集まるまで１５分程度しかかかっていないのである。現場は深夜のオフィス街であるから、これらの若者が集まったのは携帯電話などのテレコミュニケーション・メディアなしには考えられない。一方、集まったのは主に１㎞近く離れた繁華街のカラオケや居酒屋に居た若者で、携帯電話の知らせを受けて、急いでかけつけたのであった。

　そもそも移動電話（携帯電話・ＰＨＳ）の利用特性として、比較的近くに住み日常的によく会う人同士が利用する傾向がある。著者らの調査によると日頃よく移動電話で話す相手のうち67.1パーセントは日常的に会う人で、さらに63.6％は自宅から１時間以内の距離に住む人であった。また移動電話の相手とのコミュニケーション手段として最もポピュラーな組み合わせは、移動電話と固定電話と日常的対面接触を平行して利用することであった。(20)。移動電話を通した人間関係はかなり濃密なものがあるのである。従って携帯電話を利用する若者にありがちなのは、普段からよく会っている少数の仲間との絆が携帯電話によっていっそう強まり、心理的に24時間一緒にいるような気持ちになることである。吉井等はこうした人間関係を「フルタイム・インティメート・コミュニティー」と呼んでいる(21)。こうしたコミュニティー内では口コミがスピードアップするだけでなく、その活発化もはかられる。携帯電話の急速な発展は、口コミのスピードアップと活発化をもたらし、口コミの重要性をますます高めることになるであろう。